Что такое прямой маркетинг и как его организовать?

5/5 - (4 голоса)

Прямой маркетинг – способ продажи товаров или услуг, при которой производитель (продавец) и покупатель или клиент взаимодействуют напрямую без каких-либо посредников. Это разновидность общения и/или продаж, характеризующаяся персонализаций и наличием тесной обратной связи. В отличие от других видов продаж при директ-маркетинге предложения делают не целевым группам, а конкретным людям, компаниям.

Рассмотрим подробнее, что такое прямой маркетинг, какие есть его виды и средства для достижения целей.

Цели и задачи

Основная цель – продажа товаров или услуг при прямом взаимодействии с покупателем. Задач же, которые стоят перед продавцом при прямом маркетинге может быть несколько:

Привлечение внимания потенциального покупателя, удержание его внимания и стимуляция для осуществления первой продажи.
Налаживание долгосрочных связей с клиентами, предоставление персональных предложений (скидки на день рождения, на каждый год сотрудничества и пр.).
Исследование реакции клиента на товары, их ассортимент, цены, дополнительные услуги – т.е. маркетинговые исследования, но не группы, а отдельных людей, компаний.
Повышение объема продаж, которые приходятся на каждого отдельного покупателя за счет увеличения суммы среднего чека и количества покупок.
Рост лояльности в отношении бренда, продавца или компании, оказывающей услуги за счет персональных подарков, обзвона и при помощи других методов.

Виды

В зависимости от способа коммуникации с клиентом и задач различают следующие виды прямого маркетинга:

Персональные продажи. Это когда продавец лично общается с клиентом – например, на складе, производстве или в фирменном магазине с целью непосредственной продажи или оказания услуг.
Электронные продажи и интернет-маркетинг. Аналогичный предыдущему вариант, только коммуникация осуществляется в сети интернет. Примеры – сайт производителя товаров с возможностью онлайн заказа, интернет-магазин (интернет-маркетинг).
Презентации. Проведение презентаций товаров для конкретного покупателя с целью вызова интереса к предложению продавца (производителя).
E-mail и SMS рассылки. Следует учитывать, что подразумеваются директ-рассылки, т.е. персональные письма – например, e-mail на имя директора компании с целью предложения качественной офисной мебели от производителя.
Телемаркетинг и телефонный маркетинг. Это продажи по телефону, направленные на конкретных абонентов с учетом их интересов, запросов, ранее приобретенных товаров или услуг. Т.е. «холодные» звонки по группам сюда не относятся.

В отдельный вид можно выделить рассылку каталогов, образцов, направленную на привлечение новых покупателей или удержание уже действующих клиентов.

Основные свойства прямого маркетинга

Если рассматривать свойства прямых продаж, то следует отметить следующее:

Персонализация – адресные запросы, обращение к каждому клиенту с учетом его интересов, предпочтений, предложения, направленные на снятие возражений покупателя, а не общие фразы, рассылки, звонки.
Прямая коммуникация между продавцом и покупателем – например, покупка кофе определенного бренда в сети супермаркетов не является прямой продажей по отношению «производитель-конечный покупатель», а непосредственный заказ с завода или в фирменном магазине будет считаться таковым.
Простой способ оценки эффективности взаимодействия – поскольку коммуникация между покупателем и продавцом осуществляется напрямую, то очень легко измерить эффект от взаимоотношений (покупка, заказ услуг, заинтересованность в каталогах и т.д.).

Средства прямых продаж

Главные средства прямого маркетинга – это:

Личное общение в салоне, офисе, магазине, складе и т.д. Производитель (продавец) и покупатель встречаются лично. Идеальный вариант взаимодействия, поскольку можно презентовать товар, увидеть реакцию и сделать соответствующие персональные предложения для конкретного человека для совершения сделки.
Телефонное общение. Персональный обзвон действующих или потенциальных клиентов, выяснение интересов, повышение лояльности, телефонные продажи. С задачей телемаркетинга могут справиться профессиональные операторы колл-центра или специально обученные сотрудники.
E-mail и SMS-рассылки. Самый дешевый способ взаимодействия, но при этом не всегда эффективный, поскольку вы не сможете учесть реакцию получателя сообщений. Нередко персональные электронные письма остаются без ответа, если что-то в вашем предложении клиенту не показалось привлекательным.

Понятно, что прямой маркетинг – это личное взаимодействие, а потому стоимость такого контакта намного выше, чем при иных видах продаж. Персональные продажи всегда эффективнее работы с группами клиентов, поскольку вы знаете предпочтения конкретного человека и можете сделать ему индивидуальное предложение.

Стоит отметить, что термин «прямой маркетинг» или direct marketing не является относительно новым – впервые он стал использоваться в США в 1967 году. Сегодня наиболее оптимальным вариантом взаимодействия с покупателем является персональная e-mail рассылка и телемаркетинг. Доверить такую работу можно собственным сотрудникам, но лучше всего обращаться в профессиональный контакт-центр и заключать договор на аутсорсинг необходимых услуг («горячая линия», исходящие звонки, колл-центр на входящие вызовы и т.д.).